Як підвищити бізнес-результати без збільшення медіаінвестицій

Як атрибуційне моделювання допомагає налаштувати планування медіаактивностей на бізнес-результати. Кейс Київстар та інтеграційної команди практики Data Science Publicis Groupe Ukraine, Starcom Ukraine і Performics Ukraine.

Ціль

Щоб покращити бізнес-показники, команда Київстар вирішила переосмислити підхід до медіакомунікацій

Ідея

Глибинний аналіз даних медіакомунікацій та поведінки користувачів на сайті та у додатку

Рішення 

Побудова атрибуційних моделей, що показали взаємозалежності між комунікаціями та фактичними діями користувачів

Результат

Переорієнтація медіапланування до конкретних бізнес KPI

Кожний продукт Київстар отримав власний сет KPI

Ефективний медіа-спліт для досягнення бізнес-цілей. Підтверджений ріст кількості активних дій (міграцій/активацій) на 3%

На українському ринку при плануванні кампаній найчастіше використовують технометричні медіапоказники (максимальне охоплення тощо) або ж опираються на маркетингові цілі (знання комунікації, бренду тощо). При цьому, нечастим є медіапланування на основі бізнес-показників. 

На початку 2021 року марком-команда Київстар почала переосмислювати підхід до планування медіакампаній:

•       Чи впливає медіаактивність на бізнес-показники?
•       Якщо так, то як працюють різні медіаінструменти?
•       Як краще планувати просування бізнес-кампаній? Чи варто оптимізувати їх, базуючись на бізнес-показники?

Щоб відповісти на запитання клієнта, команда Data Science Publicis Groupe Ukraine + Starcom Ukraine проаналізувала різні типи кампаній та їх вплив на фактичні дії користувачів. Серед них: використання сайту, переходи у додаток «Мій Київстар», міграції між тарифними планами, підключення спеціальних пропозицій. Цей проект складався з 2 етапів:

1 – Побудова атрибуційної моделі на основі глибинного аналізу онлайн-даних

2 – Створення підходу до планування медіа, що базувався б на бізнес-показниках

Перш за все, команда зібрала усі дані клієнта, що стосуються поведінки користувачів на сайті та у додатку (більше 250 видів даних), а також різні типи інформації щодо комунікації з аудиторією (медіа та перформанс-інструменти, пряма комунікація тощо). Після детального аналізу з безлічі типів даних до подальшої роботи залишили 56 КРІ. Для кожного з цих показників побудовали окрему економетричну модель.

«Кожна компанія має досить великий обсяг даних, аналіз яких може дати цінні інсайти. Особливо це актуально для бізнесів з активними сайтами та мобільними застосунками. При цьому для детального аналізу дуже важливо працювати з релевантними до завдань даними», – коментує Дар’я Маліхатко, Data Science Director, Publicis Groupe Ukraine.

Дані та результати моделювання додатково перевірялись на бізнес-логіку та проходили статистичну і логічну оцінку щодо впливу різних факторів.

На першому етапі вдалось проаналізувати вплив різних медіа та маркетингових інструментів на бізнес-показники, визначити закономірності для різних типів кампаній та продуктів. Крім того, завдяки аналізу ширшого спектру маркетингових інструментів на додачу до медіа, вдалось об’єднати планування різних відділів, що відповідають за маркетинг, у систему спільних КРІ. Також визначили, які інструменти якнайкраще працюють на різні продукти, й, відповідно, оптимізували медіаспліт та перерозподілили бюджети. А для кожного продукту встановили найбільш пріоритетні саме для нього КРІ.

Дар’я Маліхатко, Data Science Director, Publicis Groupe: «Для оцінки факторів, які впливають на бізнес показники, необхідно ширше подивитися на канали комунікації з вашим споживачем, адже частина даних може наразі не використовуватись, але при цьому мати величезні резерви для подальшого розвитку. Ми можемо допомогти правильно оцінити всі наявні ресурси та розкрити потенціал даних для майбутнього використання».

На другому етапі інтегрована команда розробила підхід до планування продуктових кампаній Київстар, базуючись на бізнес-результатах.

Відтак кожний запит від клієнта на продуктову кампанію команда опрацьовує так:

1 – Оцінює КРІ клієнта із ретельним зануренням у деталі щодо пропозиції та механіки

2 – Перевіряє, чи були схожі кампанії та чи є атрибуційна модель для подібних комунікацій.

3 – На базі даних аналізує ефективність різних медіа та інструментів у певні періоди й будує модель.

4 – На її основі створює калькулятор, оптимізує медіапоказники, які дозволять вийти на планові бізнесцілі.

5 – У процесі кампанії аналізує їх та оцінює, як відбувається кампанія та чи наближається вона до необхідних КРІ. Далі визначає, що необхідно змінити. Адже ті чи інші ролики або умови можуть краще працювати для виконання цілей. Це дозволяє пересплітуватись навіть під час самої кампанії.

Щоб оперативно та зручно відслідковувати планові й фактичні показники медіа та перформансу залучили команду Performics Ukraine. Задля трекінгу даних медіаканалів водночас із обсягами прямої комунікації з абонентами та фактичними бізнес-результатами вона створила онлайн-дешборд Google Data Studio.

«Моделювання відкрило перед нами більше можливостей. Перш за все, планування загального медіаспліту стало більш точним. Крім того, воно показало різницю в ефективності роботи окремих діджитал-інструментів. А розуміння віддачі кожного каналу комунікації, у свою чергу, підвищує ефективність інвестицій, що є вкрай необхідним для кожної компанії в поточних умовах. Таких результатів вдалось досягнути, перш за все, завдяки готовності Київстар ділитись своїми результатами та відкритості до нових нестандартних підходів у плануванні. А також зважаючи на ефективну роботу команди та тісну взаємодію клієнта, агенції та різних практик групи». – резюмувала Анастасія Телепова, Digital Director Starcom Ukraine.

Оновлений підхід регулярно використовується для планування та аналізу продуктових кампаній. Так клієнт отримує цінні інсайти для планування та оптимізації майбутніх кампаній, й може більш комплексно підходити до планування своїх кампаній та бюджетів.

Він постійно підтверджує свою цінність. Нещодавно у одній із кампаній зафіксували відставання бізнес-показників. Після оновлення моделі та оцінки фактичних даних виявили різницю в ефективності роботи окремих інструментів. Відповідно, перерозподіливши бюджети, покращили загальні бізнес-результати кампанії на 3% без збільшення медіаінвестицій.

Цей проект також отримав відзначення ТОП-3 у межах глобального конкурсу Publicis Global Data Intelligence Awards 2022, в якому він змагався із 40 учасниками з 17 країн світу.